]]>

]]>

Статья | Недвижимость в Молдове и Кишиневе - Интернет портал

«Недвижимая» реклама в условиях кризиса

 
«Недвижимая» реклама в условиях кризиса

07/ 07/ 2009

Покупатель, напуганный апокалиптическими прогнозами, занял выжидательную позицию. Ждет обвала цен. Продавцы тоже не лыком шиты. Продажа в ущерб рентабельности пока не входит в их планы. Такое противостояние длится уже не один месяц. Отсутствие спроса стало главной причиной стагнации. На рынке полный штиль. Как результат, сейчас не в самом лучшем положении ни риелторы, ни девелоперы. Несмотря на снижение спроса, и те, и другие о рекламе не забывают. Правда, при этом снижают ее объемы и пытаются найти оптимальные коммуникационные каналы.

Поселки

Еще в 2008 году девелоперы умудрялись продавать объекты практически с нуля. Здание не было построено, не был даже вырыт котлован, а реклама объекта шла полным ходом. И продавали! Конечно, здесь играли большую роль репутация, имя, престиж, красивая презентация и многие другие факторы. Но факт остается фактом: продажи шли. К концу года девелоперы и вовсе осмелели. На рыке были представлены проекты коттеджных поселков вблизи Кишинева: Regency Hills от Elita 5 Group, Villagio от Adaf Imobile, серия поселков Alpina от CasaBlanca. Рекламные кампании запускались задолго до предполагаемого начала строительства поселков. Экскаваторы и бульдозеры еще не были загнаны на строительные площадки, а потенциальных покупателей с помощью рекламных и пиар приемов уже брали на абордаж. 3D-видео-презентации, выставки, сайты. Казалось бы новый виток развития рынка недвижимости. Ан, нет! Кризис внес свои коррективы.



PR-акция и розыгрыш автомобиля от Alpina Sud (CasaBlanca). Осень 2008 года 

В 2009 году страсти поутихли. Если девелоперы сейчас и рекламируют свои объекты то, как правило, завершенные или выполненные не менее, чем на 50%, либо делают упор на имидж и делают это крайне осторожно.

«Согласно информации AGB Moldova, предоставляющей данные теле- и радио-мониторинга, можно отметить, что активные в 2008 году девелоперские компании в этом году продолжают рекламироваться. Причем, как на телевидении, так и на радио. Также не исчезла их реклама в журналах. Правда, по сравнению с 2008 годом, рекламная активность девелоперов снизилась на 20–30% . Но при этом падения, которого прогнозировали на рекламном рынке в конце прошлого года, в 2009 не произошло, — отметила координатор агентств группы PGM в Молдове (Starcom и ZenithOptimedia) Алла Малиновская. — Учитывая, что многие мелиакомпании в этом году готовы предоставлять дополнительные условия при гарантировании годового объема бюджета, реальные затраты на рекламу у девелоперов уменьшились на 30–40% по сравнению с прошлым годом».

В связи с переменами на рынке меняется и подход к рекламной стратегии у строительных компаний. Некоторые из них, как, например, Glorinal, перешли с продвижения построенных объектов на имиджевую рекламу. Такого рода подход выбран не случайно.

«В кризисное время нужно информировать людей о том, что компания продолжает работать. Она стабильна и соответственно может выполнить перед клиентами все взятые на себя обязательства», — рассказывает Алла Малиновская.

Также в настоящее время Glorinal активно использует нетривиальные способы позиционирования. В ход идут и PR и BTL. Сейчас, например, Glorinal в партнерстве с некоторыми свадебными салонами столицы, проводит акцию, ориентированную на молодоженов. «PR — отличная возможность для повышения лояльности клиентов и формирования у них положительного мнения о продукте. BTL — результативный метод краткосрочного увеличения продаж и хороший способ заручиться доверием потенциальных покупателей», — объясняет эксперт. Другие компании, как, например  Argo (по данным AGB Moldova, на втором месте по активности на телевидении), по-прежнему используют ту же коммуникационную стратегию, которой они придерживались последние годы.



Пригласительные от компании Glorinal

Достаточно скрупулезно к позиционированию относятся в Coliseum Palace. Это —  молдавско-американское предприятие (где с американской стороны выступает компания NCH Advisors , представляющая инвестиционный фонд NCH Capital Inc.) реализует одноименный жилой комплекс в районе Рышкановки. Сейчас в Coliseum Palace полным ходом идет подготовка к достаточно агрессивной рекламной кампании. «Мы подходим к ее реализации очень профессионально, — рассказывает Николай Кожокару, маркетинговый директор проекта. — Профессиональный подход требует много времени. Мы изучаем целевую аудиторию, ее предпочтения, проводим соцопросы, делаем анализ. Уже на их основе и будет строиться рекламная кампания и выбираться коммуникационные каналы. Как можно продавать, не зная своего покупателя? В настоящее время без серьезного подхода к позиционированию, на успех в строительной сфере можно и не рассчитывать».

Риелторы снижают затраты

Что касается риелторов, то здесь дела обстоят несколько хуже. «Если сравнивать их рекламную активность в настоящее время с прошлым, 2008 годом, то спад составляет 70–80%, — рассказывает Алла Малиновская. — Произошло снижение, как самой рекламной активности, так и уменьшение рекламных бюджетов. Правда, в прошлом году определенная  категория риелторов стала намного активнее. Связаны эти изменения с появлением на рынке компании Novostroy.md, а также с рекламным присутствием биржи недвижимости Lara. О каких-либо реальных фактах снижения затрат и активности мы сможем говорить только к концу года, так как мы не знаем еще, как себя поведут данные компании во втором полугодии».

Однако надеяться на то, что риелторы в следующем полугодии станут намного активнее, не приходится. К примеру, Lara, как и любая компания на местном рынке, она оптимизирует свои расходы, в том числе, за счет рекламы.

«Наша компания для рекламы своих объектов использует три основных коммуникационных канала: телевидение, прессу и Интернет», — рассказывает PR-менеджер биржи недвижимости Lara Евгений Постика. — В первую очередь, мы сократили рекламу в печатных изданиях. Примерно на 25%. Объемы рекламы на телевидении остались теми же, так как у нас заключены годовые контракты с телеканалами. Поэтому пока говорить о снижении рано. А вот, что касается глобальной сети, то мы наоборот, наращиваем наше присутствие в Интернете. Недавно мы обновили наш информационный портал».

Покупатель где-то рядом

Примерно того же мнения придерживается и Петр Олейник, директор риелторского агентства Nika Imobil. «Наша компания наибольшее внимание уделяет рекламе недвижимости в Интернете. Этот коммуникационный канал, на наш взгляд, самый перспективный. Посещаемость нашего сайта растет постоянно», — рассказывает аналитик.

По словам директора риелторской компании, реклама в Интернете имеет много преимуществ. Во-первых, клиент может увидеть фотографии объектов, планировку, местоположение на карте, причем в любое удобное для него время или в выходные, а не только в  рабочие дни. Во-вторых, сайт экономит время сотрудников. Ответы на общие вопросы покупатель может найти на электронном ресурсе. Также благодаря веб-страничке, сократилось количество бессмысленных просмотров объектов недвижимости.
В то же время сотрудники Nika Imobil, особенно в последнее время, стали использовать наружную рекламу: растяжки, баннеры, вывески с надписью «Продается» на объекте продажи либо рядом с ним.
«Они дают значительный эффект. Как гласит риелторская мудрость, реальный покупатель проживает в ста метрах от продаваемого объекта недвижимости, — рассказывает эксперт. — Очень часто покупателями становились соседи или просто случайные прохожие. Мы вывешивали баннеры  на балконах квартир и на промышленных предприятиях. На земельных участках делаем плакаты».

Но, в общем, как и другие риэлторские компании, Nika Imobil сократила свои затраты по сравнению с прошлым годом примерно на 30%. Сейчас компания активно  рекламирует только те объекты, которые могут представлять интерес для покупателя в нынешней ситуации. Что касается неликвидных объектов, то частота их рекламы снизилась, либо  затраты на рекламу делятся с собственником объекта недвижимости. «Стараемся оптимизировать рекламный бюджет.  Отказались от web-баннеров нашего агентства на других сайтах в Интернете, снизили периодичность публикаций в печатных изданиях, где рекламируется недвижимость», — делится Петр Олейник. Причина уменьшения  рекламного бюджета  — резкое снижение количества фактических продаж.  Покупатели выжидают и не спешат приобретать недвижимость.

Direct mail

В целом, по словам Аллы Малиновской, реклама риелторских компаний почти полностью исчезла на телевидении, радио и с наружных носителей. «Но при этом, согласно данным внутреннего мониторинга, проведенного нашим агентством, риелторы активно продвигаются за счет «дешевых» коммуникационных каналов: флайеров, вставок в газеты с распространением по офисам и почтовым ящикам», — объясняет эксперт.  Так, риелторы практически полностью перешли на direct mail. Насколько эффективны данные способы продвижения, зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Если целью является создание имиджа компании, то через direct mail добиться этого практически невозможно. Конечно, очень многое зависит и от креативного решения, но все-таки восприятие полученных материалов посредством direct mail не способствует ни росту знания, ни созданию имиджа. В то же время direct mail отлично продает. Поэтому, если цель  — увеличение продаж в краткосрочной перспективе, этот метод продвижения может быть достаточно результативным.

Не верю!

Риелторы и девелоперы всячески пытаются увеличить спрос, в том числе и за счет рекламы. Но пока безрезультатно. «Отсутствие сбыта  — это проблема доверия. Люди просто не верят. Все коммуникационные каналы работают сейчас неэффективно, — объясняет директор риэлторско-консультационной компании Gofma Consulting Дмитрий Тэрэбуркэ.  — Формированию в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов, мало уделялось и уделяется внимания. Позиционирование — самое слабое звено в менеджменте на рынке недвижимости, поэтому кто хорошо владеет позиционированием, у того и дела даже сейчас не так уж и плохи». По словам эксперта, изменение подхода к позиционированию может принести свои плоды. В ином случае, на рынке будет продолжаться стагнация.

«Строящимися объектами управляют проект менеджеры. Чаще всего они считают себя сильными на всех фронтах. В основном они и контролируют ключевые точки. Как правило,  управляют строительством, увы, не уделяя позиционированию времени. Девелоперы считают, что на нем можно сэкономить. Главное — воздвигнуть объект. А покупатель потянется сам. Ничего подобного. Сейчас не то время. Покупатель уже не верит», — объясняет Дмитрий Тэрэбуркэ.

Должна измениться и рекламная стратегия риелторов. «Традиционная комиссия риелтора — в среднем  2% (от 8 до 10% в Украине и России) от продажи объекта на первичном или вторичном рынке. При средней величине в 50 тыс. евро и среднем периоде времени продажи в 6 месяцев агентству достается около 150 евро в месяц. В эту сумму входит и зарплата служащим и гонорар агентства, и оформление бумаг, и аренда, и т.п. Максимум, что на эти деньги можно еще потянуть, — строчку в газете «Маклер». Если риелтор потребует комиссию больше 2%, то тогда он уже не конкурентоспособен на рынке, — рассказывает Дмитрий Тэрэбуркэ. — А о какой еще рекламной кампании может идти речь? А отсутствие рекламы, позиционирования  вызывает отсутствие спроса. Дилемма».

По словам риэлтора, на рынке недвижимости, в первую очередь, наблюдается  структурный кризис. Внешние экономические процессы лишь обнажили ряд проблем. Чтобы риелторы и девелоперы поменяли рекламную стратегию, нужно поменять рынок в целом.

По его словам, если сравнивать с предыдущими годами, объем депозитов в стране остался практически неизменным. «На мой вопрос о наличии вкладов, представители восьми банков, которые имеют отношение к недвижимости, ответили, что деньги в стране есть, — продолжает Дмитрий Тэрэбуркэ. — Менялось лишь соотношение объема леевых и валютных депозитов, но не более.  Общая денежная масса не уменьшается.  О чем это говорит? У людей деньги есть. Но потребители больше ни девелоперам, ни риелторам не верят. И в этом нет ничего удивительного. Если сами риэлторы заявляют, что страна в глубоком… кризисе, и пузыри идут, то о каких продажах они мечтают? Тут уже и никакой рекламы
больше не нужно».

ДОПОЛНЕНИЯ К МАТЕРИАЛУ

По статистике столичный потребитель обращается к вопросам недвижимости (купля или продажа) в Кишиневе раз в 20 лет

КОММЕНТАРИИ

Дмитрий ТЭРЭБУРКЭ, директор консультационно-риэлторского агентства Gofma Consulting:

«Сейчас основной упор компания делает на коммуникациях и персонале. Мы стараемся задействовать, как можно больше людей, которые могли бы дать исчерпывающую консультацию и уделить каждому клиенту достаточно времени. Это один из самых эффективных в настоящее время путей позиционирования».

Петр ОЛЕЙНИК, директор Nika Imobil:

«Самая лучшая реклама  — хорошо сделанная работа. Основной поток клиентов приходият к нам по рекомендации своих друзей, знакомых, соседей, которые уже пользовались нашими услугами».

Алла МАЛИНОВСКАЯ, координатор агентств группы PGM в Молдове (Starcom и ZenithOptimedia):

«Если клиент  начинает или продолжает работать для увеличения узнаваемости своего брэнда, то вряд ли ему удастся обойтись без телевидения и наружной рекламы. Если строит лояльность к своему брэнду, то ему рекомендуется использовать  журналы, Интернет. Если формирует общественное мнение относительно своего продукта, то для этого подходит пресса, причем многотиражная. Если поддерживает текущие продажи, то логично ему задействовать радио».

Андрей Гилан. Журнал Business Class.

Версия для печати

 

Последние статьи о недвижимости

Последние предложения

 
 
 
]]>

]]>